近日，花旗分析師Mark Li等在最新報(bào)告中表示，鑒于格力電器直播帶貨進(jìn)步明顯，預(yù)計(jì)上半年兩項(xiàng)直播業(yè)務(wù)收入將占公司二季度總收入的15%以上，并考慮到618網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間銷售前景看好，公司對(duì)2020-2022財(cái)年盈利預(yù)測(cè)上調(diào)2-5%，股票目標(biāo)價(jià)上調(diào)至76元，并重申買(mǎi)入評(píng)級(jí)。
對(duì)格力來(lái)說(shuō)，受到花旗青睞自然是件好事。
格力電器今年股價(jià)在3月23日觸底，隨后持續(xù)上漲，截至今日股價(jià)報(bào)60.17元，上漲0.87%，最新市值為3619.66億元。期間股價(jià)累計(jì)漲幅為17%。
期間，董明珠一共進(jìn)行了四場(chǎng)直播，帶貨成績(jī)節(jié)節(jié)攀升，從首秀折戟僅錄得22.5萬(wàn)銷售到6月1日品牌日直播銷售額65.4億元。
董明珠就像六出祁山的諸葛丞相，只手將格力的窟窿補(bǔ)上。
直播帶貨金額屢創(chuàng)新高
6月1日，董明珠在格力品牌日直播帶貨一日累計(jì)銷售額為65.4億元，相當(dāng)于今年第一季銷售額209.1億的31.28%。當(dāng)然，格力今年第一季的銷售成績(jī)因?yàn)橐咔橛绊懖⒉焕硐?。往前?shù)只有2012年第一季度的營(yíng)收（200.88億元）低于今年第一季度。去年同期，格力的銷售成績(jī)?yōu)?10.06億元。
但考慮到65.4億元僅是一天之內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，董明珠的第四場(chǎng)直播帶貨成績(jī)足夠好了。
?
格力為何態(tài)度直轉(zhuǎn)？
董明珠對(duì)線下門(mén)店的態(tài)度轉(zhuǎn)變快得讓人難以適應(yīng)。
4月14日，在接受央視采訪時(shí)候，她才表示要堅(jiān)持線下，不原因轉(zhuǎn)向線上銷售，讓五六十萬(wàn)線下銷售人員失業(yè)。然而在同月24日，董明珠就開(kāi)始了自己的線上直播首秀。從一開(kāi)始卡到翻車到六一加冕“新晉帶貨女王”，重拾當(dāng)年風(fēng)采，董明珠只不過(guò)花了一個(gè)多月的時(shí)間。
期間，格力對(duì)線上及線下店的態(tài)度亦發(fā)生著微妙的變化。5月14日的格力電器2019年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠表示格力新零售就是要線上線下，線下必須要走線上，線上落在線下，希望經(jīng)銷商能意識(shí)到新時(shí)代營(yíng)銷模式的變革，將線上線下完美結(jié)合起來(lái)。
6月1日，董明珠在直播間表示，未來(lái)要將旗下3萬(wàn)余家線下店變成體驗(yàn)店，及“與消費(fèi)者溝通和交流的地方”。
格力如果將銷售重心放在線上渠道，線下的實(shí)體店變成實(shí)體店，將可在壓縮渠道成本的同時(shí)，給予消費(fèi)者同樣的消費(fèi)體驗(yàn)。至于這種嶄新的體驗(yàn)店業(yè)態(tài)是怎樣的呢？國(guó)內(nèi)還沒(méi)有模板供參考。
其實(shí)去年第四季，格力亦曾開(kāi)展“再掀雙十一，百億大讓利”的活動(dòng)，“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專賣店內(nèi)將“俊越”“T爽”兩大系列空調(diào)售價(jià)調(diào)至“雙十一”活動(dòng)期間的價(jià)格水平，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。
然而第四季度，公司的營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)仍雙雙取得下降，對(duì)比直播帶貨產(chǎn)生的巨大流量，或許是董明珠態(tài)度直轉(zhuǎn)的原因。
經(jīng)銷商通力合作的背后是如何運(yùn)作的？
新浪財(cái)經(jīng)有一篇文章當(dāng)中，有這么一段采訪格力經(jīng)銷商的內(nèi)容，揭秘了董明珠直播背后的商業(yè)邏輯。
問(wèn)：董明珠直播背后的邏輯是什么？經(jīng)銷商在其中扮演什么樣的角色？
答：董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背后的邏輯是不一樣的。董明珠的直播帶貨是通過(guò)經(jīng)銷商帶動(dòng)的流量獲得的，然后由董明珠的在線直播完成流量轉(zhuǎn)化。
這是什么意思？
首先，大量的經(jīng)銷商以各種方式在網(wǎng)上聚集流量。例如，到周邊地區(qū)設(shè)立一個(gè)攤位，你再加上我的微信，我會(huì)給你一個(gè)小禮物。周圍家庭的微信是通過(guò)地推收集的。當(dāng)董明珠做直播時(shí)，發(fā)送給這些用戶一個(gè)專用的微信二維碼，用戶可以掃描二維碼進(jìn)入董明珠的直播室。
這一步驟是至關(guān)重要的，因?yàn)橐坏┯脩舢a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力就可以給對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商分利。因此，董明珠的直播帶貨，實(shí)質(zhì)上是直播分銷的邏輯。經(jīng)銷商的價(jià)值是吸引流量，而直播室的價(jià)值是完成流量轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化成功之后，給經(jīng)銷商分利。從經(jīng)銷商引流，再到直播間轉(zhuǎn)化，其中還有很多環(huán)節(jié)來(lái)層層吸引消費(fèi)者促成轉(zhuǎn)化。
例如，膨脹金。
在你參加直播之前，你需要先付給經(jīng)銷商9元9元，當(dāng)你在直播里面購(gòu)物的時(shí)候，9.9元可以抵扣50元和100元。如果你在直播上沒(méi)有買(mǎi)，這9.9元的也不會(huì)退回給你。這就相當(dāng)于篩選出那些愿意提前購(gòu)買(mǎi)的人，活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，這樣的游戲在線下其實(shí)已經(jīng)非常成熟了?，F(xiàn)在只不過(guò)是把這些線下活動(dòng)，直接搬到了線上，模式更加清晰。
問(wèn)：經(jīng)銷商是如何分到這部分利潤(rùn)呢？
答：假如一個(gè)空調(diào)，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是2800，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)是3500。
但是在一線城市，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，有時(shí)搞活動(dòng)會(huì)再下降2-300元的空間。
那董明珠在直播的時(shí)候賣多少？
大概比3200再低10%，賣2900左右。略高于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，也略低于線下最低零售價(jià)。
（格力官方提供正式補(bǔ)貼時(shí)，有可能價(jià)格還會(huì)降到更低一點(diǎn)）
在直播間成交之后，格力總部會(huì)通過(guò)二維碼來(lái)追溯對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商，多少流量轉(zhuǎn)化了多少銷售額。然后再給各地的經(jīng)銷商分錢(qián)。
比如，一家經(jīng)銷商帶來(lái)的用戶成交了1000臺(tái)，銷售額是290萬(wàn)。格力總部就直接打給他290萬(wàn)。
這1000臺(tái)空調(diào)，還是由他發(fā)貨和售后。290萬(wàn)扣除掉進(jìn)貨成本，剩下來(lái)的就是他的利潤(rùn)。
這是經(jīng)銷商分到的第一筆錢(qián)。除此之外，還有第二筆錢(qián)。
很多用戶，并不是通過(guò)經(jīng)銷商的二維碼進(jìn)來(lái)的，而是通過(guò)格力的官方宣傳等其他方式進(jìn)來(lái)的。這樣的用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力會(huì)根據(jù)用戶的收貨地址，把訂單分配給對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。這些用戶不是經(jīng)銷商帶來(lái)的流量，所以這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商賺不到差價(jià)。
但是他們可以賺到一筆服務(wù)費(fèi)。
比如，安裝一次空調(diào)的服務(wù)費(fèi)是200，扣除工人成本100多，經(jīng)銷商還能賺到幾十塊的差價(jià)。這是經(jīng)銷商分到的第二筆錢(qián)。
問(wèn)：經(jīng)銷商是否愿意以這種方式和格力合作？
本來(lái)都是你區(qū)域內(nèi)的用戶，在線下賣是3200，而在直播間賣是2900，你賺到的差價(jià)不就更少了嗎？
答：經(jīng)銷商是愿意的。
因?yàn)橥ǔＪ蔷€下銷售，所以不一定能聚集這么多流量。雖然每件產(chǎn)品的價(jià)差較小，但由于銷量高，薄利多銷，賺到的其實(shí)比以往的會(huì)更多一些。所以大多數(shù)經(jīng)銷商都愿意這么做。而且格力禁止跨區(qū)銷售，也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商借著活動(dòng)囤貨，到另一個(gè)地方跨區(qū)銷售的情況。
問(wèn)：格力這樣的模式賺不賺錢(qián)？
未來(lái)格力市場(chǎng)是否一定會(huì)出現(xiàn)這65億的銷量？還只是說(shuō)現(xiàn)在只是提前集中賣了65億？提前透支了這部分的消費(fèi)潛力？
還是說(shuō)，這65億中，本來(lái)很多人是要買(mǎi)美的、買(mǎi)海爾的，但是因?yàn)橹辈ザI(mǎi)了格力？
答：我估計(jì)80%的用戶是格力的忠粉，20%的用戶是從其他地方吸引來(lái)的。
如果真的是這樣，就意味著很大的收益。
這就相當(dāng)于格力整體降價(jià)了10%，然后帶來(lái)了20%的新用戶，這其實(shí)對(duì)格力來(lái)說(shuō)非常劃算。一方面繼續(xù)搶據(jù)市場(chǎng)份額，另外一方面也給了經(jīng)銷商足夠的空間，相當(dāng)于免費(fèi)引流渠道，而且也發(fā)展了具備二次消費(fèi)能力的老客戶。
當(dāng)然，董明珠這次直播能做到65.4億，還有一些其他的原因。
比如各個(gè)渠道的配合，直播中對(duì)格力文化、格力技術(shù)的大力宣傳。以及直播的時(shí)間點(diǎn)正好趕在了618之前，這就相當(dāng)于把很多618的消費(fèi)需求提前兌現(xiàn)了。
然而市場(chǎng)上大部分直播帶貨，都是靠主播一個(gè)人完成引流和轉(zhuǎn)化。而格力的直播帶貨，是帶領(lǐng)全國(guó)的經(jīng)銷商來(lái)完成引流和轉(zhuǎn)化。
這是董明珠直播成功的根本原因。做直播帶貨的人千千萬(wàn)，而像她這樣做直播的，可能只有她一個(gè)。她的背后，是千萬(wàn)經(jīng)銷商鐵軍，是扎實(shí)的銷售體系，是完善的IT系統(tǒng)。
本文來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，聯(lián)系刪除！