凈水器走出“低價”競爭怪圈 易開得瞄準差異化
2023-11-13
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  隨著人們對飲用水健康的重視,凈水器賽道已經成為新的藍海。

  調研機構 Frost&Sulliva公布的數(shù)據(jù),自2018年以來,中國凈水器市場規(guī)模連續(xù)多年增長,并于2022年達到1180.7億元規(guī)模,其中新機銷售達到1116.6 億元,售后服務69.9億元。

  市場井噴式發(fā)展的背后,也伴隨著持續(xù)激烈的競爭。過去這些年,雖然凈水器品牌眾多,但在產品和技術層面趨于同質化,低價競爭成為行業(yè)共同面臨的瓶頸。

  “六年前入局凈水行業(yè)時,我們面臨的是國外企業(yè)掌控主流凈水技術,而中國本土企業(yè)凈水技術研發(fā)能力不足、凈水基礎理論研究匱乏的局面。但是,現(xiàn)在在核心過濾技術、濾芯壽命、凈化效果實際監(jiān)測、廢水問題等問題上,我們都一一解決了。”近日,易開得集團總經理沈衛(wèi)星對21世紀經濟報道記者坦言,當前凈水行業(yè)面臨著產品同質化的問題,不少企業(yè)難抵競爭逐漸消失。究其原因,是對消費者需求的漠視,導致產品創(chuàng)新缺乏方向和想象力。

  與此同時,易開得在2023新品發(fā)布會上發(fā)布了兩款新品,瞄準了全廚凈水和母嬰凈水兩個細分賽道,解決了不同人群,不同場景的問題。

  在營銷定位專家顧均輝看來,我國家庭凈水器的滲透率僅在20%,與歐美日等發(fā)達國家高達80%以上的滲透率有著相當大的差距,也意味著凈水器在中國可挖掘的市場空間巨大。

  線上線下一體化

  過去多年,凈水器行業(yè)競爭集中在飲用水、烹飪用水場景,而在更廣泛的市場來看,廚房清潔、碗具清潔、廚房涉水家電等場景占據(jù)了80%的需求。

  因此,整個凈水器細分市場占有率仍比較分散。不過,在消費者心智上,也逐漸從大眾綜合品牌逐步演變成對于專業(yè)品牌的認可。另外,目前90后作為主力消費人群,消費能力強,對品質生活有著更高的期待。

  在此背景下,創(chuàng)新成為新的機遇。

  “中國市場需要一個本土的、專業(yè)的凈水品牌?!?沈衛(wèi)星認為,專注的前提是對中國水情和消費需求的充分調研,“我們根據(jù)不同人群和使用場景的不同需求,先后推出了針對母嬰人群的臺上式凈熱一體機A9PRO、MQ9凈熱新集成的廚下凈熱一體機,以及針對全廚房凈水場景的分體式全廚凈水器。”

  鯨參謀電商數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,在天貓平臺上,凈水器產品的銷售量將近400萬件,銷售額將近14億元。在排名靠前的品牌中,既有美的、海爾等傳統(tǒng)家電品牌,又有不少像易開得、沁園這類專業(yè)凈水器品牌。

  從2021年3月25日開始,易開得與天貓精靈達成深度戰(zhàn)略合作,正式進軍智能家電圈,并計劃在未來三年時間內,實現(xiàn)百萬臺智能設備接入天貓精靈。而此次發(fā)布的新品MQ9,不僅實現(xiàn)了全廚凈水、更通過智能中樞水槽和內循環(huán)系統(tǒng),將傳統(tǒng)凈水器產生的“廢水”再循環(huán)利用。

  除了技術層面的革新,凈水器品牌的銷售服務和渠道也在不斷地提升和擴展。

  奧維云網數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,國內凈水器市場銷售額33.4億元,同比上升2.2%。這一趨勢也對行業(yè)提出了提檔升級的新要求。

  分眾傳媒CEO江南春認為,在流量紅利消失,充滿不確定性的當下,只有打造高品質品牌才能穿越周期,行業(yè)集中度也會越來越高。

  消費分層升級

  當前,市場中的凈水產品已然迥異于剛需普及階段,那些僅滿足基本需求的“初級產品”也很難彎道超車。消費的分層更加凸顯,應對此情景企業(yè)的產品策略也在發(fā)生調整。近年來,凈水器領域品牌大量涌現(xiàn),其中不少品牌在短時間內迅速成長。

  奧維云網分析2022年雙十一數(shù)據(jù)稱,在線上凈水器價格分布來看,價格戰(zhàn)停止且低價產品比重削減,高端占比線上線下均有增長,另外凈水器產品性能全面升級化,包括用水需求升級、喝水體驗升級、產品智能升級,也會帶來價格的提升。

  整個線上渠道來看,傳統(tǒng)電商平臺銷售額同比下降3.7%,銷量同比下降7.2%,但是在均價上同比增長3.8%。售價在1599-1999元的凈水器銷量占比達31%,2000-2499元的凈水器銷量占比為22%。

  因此,一些新興的后起品牌均瞄準了中高端市場,而不是陷入低價競爭的怪圈。

  易開得公布的數(shù)據(jù)顯示,成立六年以來,其銷售額最高年增長率達200%,平均年增長率為30%。截至2023年,已實現(xiàn)274座城市的全域覆蓋,設立600多家線下專營店,線下零售網點超1200個。據(jù)悉,該公司還將于2024年在南通投建全新智慧工廠。

  “這些品牌的成長曲線與傳統(tǒng)品牌存在明顯不同?!睆偷┐髮W管理學院市場營銷學系教授、系主任金立印稱,不少新品牌在成立不到5年時間內,已經實現(xiàn)銷售額年復合增長率超過100%的成績。

  事實上,新消費爆發(fā)快、融資強,背后由新的消費需求推動,也激勵企業(yè)制定新的營銷策略。那些依賴“流量變現(xiàn)”的消費創(chuàng)業(yè),過去幾年吸足眼球,隨著市場環(huán)境的變化,在消費分層趨勢越來越明顯的態(tài)勢下,品質才是品牌的核心競爭力。沈衛(wèi)星認為,“阻止一切病態(tài)內卷,創(chuàng)新才能給行業(yè)帶來春天?!?/span>

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