專注凈水器43年,破解諾百納成長的道與術(shù)
2023-06-06
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沈文杰

我的性格是窄窄的,導(dǎo)致公司前方的道路也是窄窄的。我們不做房地產(chǎn),不做賺錢的行業(yè),只做世界上最難且最不賺錢的行業(yè)——通信?!比A為創(chuàng)始人任正非曾在接受媒體采訪時表示。

在當(dāng)今的商業(yè)世界里,最困難的不是創(chuàng)新,而是堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略決心。創(chuàng)新的目的只有一個,那就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,這就要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注和服務(wù)客戶群體和市場,否則很難感知客戶需求的深刻變化,抓住機(jī)遇。

事實(shí)上,中國企業(yè)在世界排名中的地位越來越高,排名靠前的企業(yè)也越來越多,但缺乏像華為這樣的“專家”,他們可以徹底吃透一個領(lǐng)域,在世界上有很強(qiáng)的影響力。

幸運(yùn)的是,在蓬勃發(fā)展的各行各業(yè),一些人和企業(yè)堅(jiān)持“動則咎,定則慧”的理念“咬定青山不放松”,比如“咬定”凈水的諾百納。

凈水專家

盛夏六月,炎熱的天氣擋不住上海舉辦展覽的熱情。

被譽(yù)為凈水行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的上海國際水展,作為凈水行業(yè)的年度盛宴,在上海國家會展中心舉行。本次展覽匯聚了2500多家國際國內(nèi)有影響力的凈水企業(yè),聚焦“智慧場景”、“智能技術(shù)”和“創(chuàng)新技術(shù)”。無數(shù)家電圈、凈水環(huán)保廠家,在這里爭奇斗艷。

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在諾百納展廳,它吸引了無數(shù)人的注意。據(jù)現(xiàn)場人員介紹,諾百納展出了7款新產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國有數(shù)萬家凈水器制造商和數(shù)百個大大小小的品牌。諾百納有什么獨(dú)特之處?

也許那就是只做與水有關(guān)的事情,那就是凈水?!耙粋€只做全屋高端凈水器的品牌”,這就是諾百納的定位。

德國軍事大師卡爾?馮?克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中總結(jié)了戰(zhàn)爭的四個核心原則:1.用最高的精力使用我們可能使用的所有力量;2.盡可能集中精力準(zhǔn)備決定性打擊;3.不要浪費(fèi)時間,快速行動可以獲得先機(jī);4.用最高的精力追隨成功。

第二個原則適用于軍事,也適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在軍事上,為了贏得勝利,我們需要派出精銳的士兵來占領(lǐng)戰(zhàn)略地位;在經(jīng)濟(jì)上,企業(yè)應(yīng)該專注于某一領(lǐng)域,如諾百納之于凈水器。

2022年,諾百納獲得德美日韓商標(biāo)認(rèn)證,被評為“國際知名品牌”,并入選“政府綠色產(chǎn)品采購清單”。諾百納一直在挑戰(zhàn)自己的凈水極限。


事實(shí)證明,諾百納在凈水上沒有極限。

官方網(wǎng)站顯示,諾百納產(chǎn)品涵蓋家用凈水、商用凈水、工程凈水等領(lǐng)域,包括反滲透RO機(jī)、臺面凈熱一體機(jī)、末端管線機(jī)、全屋凈水系列、商用凈水一體機(jī)、中央凈水器、中央軟水器等。

同時,它在細(xì)分市場布局,如在廚房水凈化領(lǐng)域,諾百納推出A10S廚下水凈水器,雙水道雙水龍頭獨(dú)立出水,大水龍頭用于廚房用水,小水龍頭出純水,可直接飲用;在母嬰市場推出高合氫分子系列產(chǎn)品,在高效凈化的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)母嬰水平高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。

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根據(jù)JD.COM旗艦店的數(shù)據(jù),目前諾百納的產(chǎn)品主要包括5個系列,共80多個SKU。

同時,在凈水方面,諾百納不僅做得很廣,而且做得很深,做得好。在中國凈水器行業(yè)權(quán)威品牌評選“金刺猬獎”中,諾百納連續(xù)三年從數(shù)千家企業(yè)中脫穎而出,躋身“中國凈水器十大品牌”。在相關(guān)第三方評估機(jī)構(gòu)凈水器相關(guān)推薦名單中,諾百納也在很多指標(biāo)上名列前茅。

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顯然,沒有極限的諾百納已經(jīng)成為“凈水專家”,并以自己的專家素質(zhì)和態(tài)度向消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)外傳遞向上的力量。同時,它不僅僅局限于此,還在不斷發(fā)展,為凈水找到了更多的可能性。

突圍之道

凈水行業(yè)是矛盾的。一方面是近年來下滑的市場,2014年,許多城市爆發(fā)的水污染事件引起了人們對凈水的關(guān)注,凈水器開始快速增長。然而,2019年規(guī)模開始下滑。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2022年我國凈水器零售規(guī)模為185億元,比去年同期下降18.7%,零售規(guī)模為739萬臺,比去年同期下降20.2%。

另外一方面,居民越來越重視健康,凈水器市場本身也有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

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經(jīng)過城市水污染和疫情,人們對健康產(chǎn)品的需求不斷增加。同時,公開數(shù)據(jù)顯示,使用凈水器等凈水設(shè)備的中國家庭不到5%,凈水器的滲透率遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家。

一方面是實(shí)際規(guī)模下降,另一方面是理論上的需求增加,造成這種矛盾的原因有兩個:

首先,雖然凈水器的行業(yè)格局在經(jīng)歷了前期的“野蠻增長”后基本穩(wěn)定,但仍有一些“劣質(zhì)品牌”、劣質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)服務(wù),影響了消費(fèi)者體驗(yàn);

其次,凈水器雖然發(fā)展了很多年,但消費(fèi)者的飲用水安全意識還處于培養(yǎng)階段,對凈水器的認(rèn)知還不夠,不能像手機(jī)一樣看CPU、充電、攝像等等,看看市場上廣為宣傳的各種凈水器產(chǎn)品。

綜上所述,凈水市場一方面需要用戶重新啟蒙和培育,告訴消費(fèi)者如何看待凈水器,什么樣的凈水器好;另一方面,企業(yè)需要重新發(fā)展,知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,如何履行社會責(zé)任,保護(hù)消費(fèi)者健康。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張維迎在《市場邏輯》中總結(jié)了兩種幸福邏輯:“第一,通過讓別人不開心,也就是傷害別人,讓自己受益。我稱之為‘強(qiáng)盜的邏輯’;第二,讓別人快樂讓自己快樂,我稱之為‘市場邏輯’。

諾百納追求“市場邏輯”,即讓別人開心,讓自己也開心。對它來說,這個“別人”有兩個,一個是消費(fèi)者,一個是行業(yè)。

為了讓中國消費(fèi)者喝到干凈的水,諾百納在成立之初就成立了由技術(shù)人員組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者和各地水質(zhì)進(jìn)行調(diào)查,為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

2021年,諾百納響應(yīng)凈水基層號召,從3月13日起,諾百納與全國代理商一起,在全國范圍內(nèi)尋找符合條件的居民,實(shí)施“免產(chǎn)品費(fèi)”“免送貨費(fèi)”“免安裝費(fèi)”“三免”政策的“暖心計(jì)劃”,為全國居民喝干凈的水添磚加瓦。

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諾百納的“幸福之道”最終讓消費(fèi)者和行業(yè)“幸福”成為“凈水專家”,突破了競爭激烈的凈水行業(yè)。

成長之術(shù)

任何時候,專家都不能憑空而來。

羅馬尼亞管理學(xué)家約瑟夫?朱蘭提出的帕累托法則(又稱80/20法則、82法則)得到了全世界的認(rèn)可:在任何情況下,事物的主要結(jié)果只取決于一小部分因素,也就是說,企業(yè)把80%的精力放在20%的事情上,這20%的事情可以帶來80%的利潤。

對于諾百納來說,成為“凈水專家”就是把80%的精力放在用戶和R&D上,專注于市場,尊重用戶,找到合適的用戶需求;專注于技術(shù),為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。最終,用戶和R&D的雙輪驅(qū)動使其快速增長。

第一,以用戶為基礎(chǔ)。

例如,針對凈水器濾芯壽命低、更換成本高的問題,諾百納改進(jìn)產(chǎn)品,延長濾芯使用壽命,降低凈水器使用成本,開發(fā)出復(fù)合濾芯,同時更換濾芯方便,可3秒換濾芯。

隨著消費(fèi)者健康用水理念的升級,凈水的應(yīng)用場景逐漸從日常飲用水、茶咖啡、嬰兒奶粉等“喝凈水”擴(kuò)展到洗菜、做飯、洗衣服等“用凈水”。在健康、安全、口感好的基礎(chǔ)上,用水需求也升級到可以喝開水、可以調(diào)節(jié)溫度等升級體驗(yàn)。

諾百納的廚房凈水器采用分體式設(shè)計(jì),雙水路獨(dú)立出水,不干擾水路。除了直飲純水,還可以實(shí)現(xiàn)廚房用水場景的全覆蓋。

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服務(wù)是影響凈水器消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、在線客服、交付安裝等方面,諾百納不斷提升用戶日益細(xì)分和個性化的消費(fèi)需求和體驗(yàn)。2023年,諾百納擁有近3000家全國銷售網(wǎng)點(diǎn),包括500多家專賣店。

第二,以技術(shù)為抓手。

同時,諾百納凈水器將消費(fèi)者洞察應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新升級中,實(shí)現(xiàn)凈水產(chǎn)品的科技化、智能化。近年來,諾百納通過與人工智能技術(shù)聯(lián)合起來,打造了各種暢銷產(chǎn)品。

諾百納“以智能創(chuàng)新引領(lǐng)潮流,以精工制造塑造經(jīng)典”,在國內(nèi)凈水機(jī)行業(yè)魚龍混雜的情況下,實(shí)現(xiàn)了“全才”、“專才”。專注所帶來的奇跡,將繼續(xù)在其身上上演。