作者：星影
疫情結(jié)束后，一種和普通人健康相關(guān)小家電銷量卻在疫情后應(yīng)聲下跌，那就是凈水器。數(shù)據(jù)顯示：2019年起，國內(nèi)凈水器市場規(guī)模卻開始縮水，2022年的零售額規(guī)模僅有185億元，同比下降18.7%，零售量739萬臺，同比下降20.2%。
就在行業(yè)整體下行的背景下，在2022年1-7月，安吉爾成功反超外資品牌，沖上凈水器市場銷售排行榜首位，國內(nèi)市場占有率超過17%，成為了名副其實的中國凈水器頭部企業(yè)。如同格力的董明珠，安吉爾的背后也有一位倔強的女企業(yè)家，那就是孔娜。在過去的一年中,安吉爾在孔娜的帶領(lǐng)下,實現(xiàn)銷售額與銷售量逆勢增長。
然而國內(nèi)的凈水器行業(yè)為什么卻總是不溫不火？面對行業(yè)發(fā)展的疲軟，孔娜和安吉爾又采取了怎么樣的營銷策略？未來的安吉爾能否夠脫穎而出，改變中國凈水器的行業(yè)格局？
為何不愛裝凈水器了？
有業(yè)內(nèi)人士稱，中國凈水器市場的銷量似乎在2018年就達(dá)到了峰值，一些市場調(diào)研宣稱的千億市場也始終沒有到來。和董明珠來到格力時遇到了家電行業(yè)的衰退期一樣，近幾年的凈水器行業(yè)也在不斷下行，孔娜在一次采訪中總結(jié)：凈水器產(chǎn)品不像空調(diào)這類的產(chǎn)品，消費者非常容易感知到溫度的變化，對于凈水器的作用大部分消費者很難直觀感受到。還有就是對于喝干凈水，不少人的消費意識還不夠。
還有一個因素是營銷上的偏差，在過去的30年里，中國的凈飲水機(jī)企業(yè)就出現(xiàn)了近3000家，每家凈水器企業(yè)上來的營銷策略都是教育用戶，宣傳凈水器的功能，純凈水對普通人健康的好處。但一個現(xiàn)實是國內(nèi)還沒有出臺有共識的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，普通人對凈水器的標(biāo)準(zhǔn)顯然也不甚了解。于是，一些中小品牌的凈水器企業(yè)不得不采取夸大功能，乃至于虛假宣傳的手段來擴(kuò)大影響，比如宣傳凈水器有美容養(yǎng)生的功能，或者說有產(chǎn)生礦泉水的作用。而大部分側(cè)重宣傳凈水器過濾水中雜質(zhì)、微生物等基本功能的產(chǎn)品反而在消費者中不那么有號召力了。由于產(chǎn)品的感知度差，再加上泛濫的虛假宣傳，凈水器自然背上了“智商稅”帽子，對于一般消費者而言如果實在搞不懂產(chǎn)品的功能，很多人索性會選擇不買。
此外，疫情對凈水器行業(yè)的發(fā)展也是一個不大不小的考驗。由于凈水器的安裝和家裝行業(yè)高度綁定。面對疫情后很多建材家居市場、大型超市以及品牌門店都幾近停擺。雖然現(xiàn)在不少品牌的凈水器已經(jīng)開始拓展線上市場，但無論銷售渠道在哪里，凈水器總躲不開線下安裝的環(huán)節(jié)，作為一種高度依賴人工上門服務(wù)的家電產(chǎn)品，疫情對凈水器行業(yè)的影響不言而喻。
既是CEO又是技術(shù)核心的孔娜
“營銷女王”董明珠接手格力后，把企業(yè)品牌代入了一個全新的營銷時代?？啄葓?zhí)掌安吉爾之后，也掀起了一股營銷旋風(fēng)。從2016年簽約范冰冰為形象代言人，再到2022年邀請鞏俐代言，安吉爾一直在試圖通過明星塑造“高端凈飲水專家”的品牌形象。
幾乎是在同時，安吉爾的技術(shù)研發(fā)也開始走高端路線。2021年宣布與航天生物合作后，推出了搭載航天凈水科技的新產(chǎn)品。在“航天”概念加持下，安吉爾凈水器不斷向高端市場探索，價格也一路突破了萬元大關(guān)。
在今年3月安吉爾的航天凈水科技節(jié)上，高調(diào)推出了A8 Pro航天凈水科技長效反滲透濾芯,一舉打破了海外企業(yè)對凈水膜技術(shù)壟斷的局面,成為真正意義上的第一個“中國芯”。其過濾精度高達(dá)0.0001微米。不僅推出產(chǎn)品的技術(shù)深度，同時強調(diào)國貨背景，顯然契合了當(dāng)下國貨國潮的理念，加之央視紀(jì)錄片《超級工廠》的報道，無疑成功塑造了一個更為立體的高端凈水器形象。
和董明珠不同的是，孔娜的定位不僅僅是營銷專家或者企業(yè)領(lǐng)袖，她更是技術(shù)核心。在安吉爾的官網(wǎng)上，對于總裁孔娜的介紹是：不僅是安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長兼CEO,也是安吉爾核心技術(shù)專家。在安吉爾員工的描述里,孔娜有著對凈水行業(yè)有著巨大的熱情。作為一個曾經(jīng)在保險行業(yè)里工作多年的企業(yè)家，接手安吉爾短短幾年里,安吉爾整體水平和經(jīng)濟(jì)效益有了顯著提高,穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著凈水行業(yè)的領(lǐng)先地位?？啄鹊睦砟钍遣粌H要做好銷售，更要深耕技術(shù)。
在一直采訪中孔娜表示，安吉爾這些年之所以能有穩(wěn)定的用戶，最主要的是專注科研，多年來，安吉爾一直保持一定量的研發(fā)成本投入。在產(chǎn)品的應(yīng)用場景上也從單一的產(chǎn)品向整體家庭凈水、飲水、用水等解決方案進(jìn)行改善和提升?？啄日J(rèn)為現(xiàn)在的凈水器已經(jīng)不應(yīng)該滿足于簡單說明有什么樣的技術(shù)產(chǎn)品賣給消費者，轉(zhuǎn)變成需要更多的考慮消費者的需求，進(jìn)而提供解決方案，打造高端的凈水器必須具備遇到問題時能夠快速的解決問題的能力。
角色前置，凈水器大格局難改
面對整體下行的行業(yè)形勢，只做C端顯然還不足以使安吉爾穩(wěn)住頭部的行業(yè)位置。面對現(xiàn)階段普通消費者對凈水器還缺乏完整認(rèn)知的現(xiàn)狀。安吉爾開始直接接入B端場景，也就是“角色前置”。從家電末端到裝修采購，再到商品房的精裝修，安吉爾先后與20多家百強房地產(chǎn)企業(yè)簽訂凈水設(shè)備合作協(xié)議，合作方包括萬科、碧桂園、金茂等，星巴克、可口可樂等快消品企業(yè)也成了安吉爾的用戶。安吉爾凈水器也開始陸續(xù)入駐包括北京大興機(jī)場、深圳寶安機(jī)場在內(nèi)的大型商業(yè)場所。
同時相比一般家電遇到的發(fā)展技術(shù)瓶頸或者眼花繚亂的技術(shù)設(shè)定。凈水器產(chǎn)品的市場環(huán)境還算穩(wěn)定，特別在產(chǎn)品功能上有著明晰的迭代升級方向。大通量、零陳水、低廢水比、高水效等基本功能以及消費者相對關(guān)注的濾芯壽命、水質(zhì)監(jiān)測以及智能化功能都有一定的技術(shù)提升空間。有追求的企業(yè)完全可以朝著這些方面去努力研發(fā)，研發(fā)出有更好用戶體驗的產(chǎn)品。
當(dāng)然，凈水器未來也面臨創(chuàng)新的難題。一些大廠開始入局凈水器賽道之后，開始采用賦能或者數(shù)字化的方式創(chuàng)新凈水器。還有一些品牌的凈水器推出母嬰專用產(chǎn)品、泡茶專用產(chǎn)品等等，從場景角度入手。此外，凈水器單價一直很多消費者購買時考慮的重點，其中凈水器的濾芯平均兩三年就需要更換一套，價格也要幾百到上千，長期的耗材成本也勸退了不少用戶，安吉爾最近主打的“中國芯”技術(shù)將濾芯使用時間延長，顯見頭部品牌對這個行業(yè)痛點的重視了。
最近幾年凈水器行業(yè)確實遇到很多挫折，但也要看到后疫情時代，空氣凈化器、空氣消毒機(jī)等凈化類產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提高，顯示健康賽道還擁有很大的消費潛能。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國凈水器滲透率仍不足30%，和美國、日本、韓國等國家80%的平均水平相去甚遠(yuǎn)，可見不高的市場滲透率背后蘊藏了一定增量。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)凈水器市場的品牌集中度高，且已形成行業(yè)壁壘。截至2022年10月，凈水器線上市場在售品牌數(shù)量為294個，線下為108個，其中線上TOP10品牌的份額占比達(dá)到78.8%，線下份額占比更是高達(dá)92%。從這份數(shù)據(jù)上能看出，線上線下消費者在購買凈水器產(chǎn)品時，已經(jīng)有一定的品牌意識，這樣的行業(yè)格局對于安吉爾這樣主打高端品牌顯然比較有利。
懂營銷、主打技術(shù)，孔娜主導(dǎo)下的安吉爾品牌形象的塑造無疑是成功的。但由于凈水器行業(yè)整體仍處于群雄混戰(zhàn)的局面。作為單賽道專家，安吉爾不得不面對消費升級帶來的品質(zhì)需求，還需要面對其他家電全品類企業(yè)的競爭，未來難免陷入價格戰(zhàn)的漩渦。要改變凈水器的行業(yè)格局，不僅要依靠核心技術(shù)突破，顯然還需要全行業(yè)的高品質(zhì)革命。
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